マクドナルドのキャッチコピーでI’m loving itというのがありますが、

現在形ですと「（私は）マック（の商品）が好き」という意味になりますよね。

それを現在進行形にすることによって、「今マックを楽しんで食べている」というようなニュアンス、また「最近マックが好き・お気に入り（はまっている）」というようなニュアンスになるのだと思います。

また、企業のキャッチコピーですので少しひねりを入れて現在進行形にした、ということがあるのではないでしょうか。

上記サイトのNo38のコメントが一番しっくりくると思います。生き生きした感じを出すための会話用の言い方ということになるでしょうか。loveは学校英文法では進行形にできないですが実際の会話では進行形にすることで昨日や明日じゃなくて「今」好きなんだよ、好きになってるところだよという感じだと思います。

理屈を踏まえた説明はこのサイトでどうでしょうか。