オウンドメディアの立ち上げ・運用の中で「集客」に関する課題を持っている担当者は少なくないのではないでしょうか。
オウンドメディアを運用する目的やゴールは企業によって異なりますが、どれだけコンテンツを発信しても、ユーザーに届いていないのでは意味がありません。そのためにも、一定の「集客」を意識して運用することは重要になってきます。
こうした課題の背景には、集客経路が適切に設計されていないケースが考えられます。
オウンドメディアの運用は事前の計画が大事。どんな課題があり、どんなゴールを目指すのか。またどんなユーザーと接点を持ちたいのか、ユーザーの情報収集チャネルはどこにあるのか？ といったことをあらかじめ検討しておくことで、コンテンツや運用フェーズに応じた集客チャネルの選定ができるはずです。
そこで本記事では、集客方法を検討する前におさえておきたいオウンドメディアの計画の重要性、具体的な集客方法について紹介します。
- 集客方法を考える前に。オウンドメディアの「目的」と「ゴール」を設定しよう
- ペルソナ・カスタマージャーニーから適切なチャネルを導こう
- オウンドメディアの主な集客方法8選
- オウンドメディアの集客を増やすためのポイント
- オウンドメディアの集客方法はさまざま。ターゲット・コンテンツテーマに合わせた適切なチャネルを選択しよう
集客方法を考える前に。オウンドメディアの「目的」と「ゴール」を設定しよう
オウンドメディア運用の成果を実感するためには、事前の「計画」が重要です。ほかのマーケティング活動と同じように、オウンドメディアにおいても、まずは目的や目標を明確にし、それを達成するための戦略や各施策を計画的に実行する必要があります。
企業・組織によって目的はさまざまですが、オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングのゴールは「見込み客である読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく行動を促すこと」です。
「利益に結びつく行動」には、サービスや商品の購入・申し込みなどはもちろん、メディアやメルマガなどの購読やSNSアカウントのフォロー、問い合わせ、ソーシャルメディアでのシェア、認知、SNSなどでの言及など、いろいろなものがあります。
また、計画次第では、潜在顧客がコンテンツを通じてサービスやブランドを認知することで「最終的な利益」に貢献することもあります。
問い合わせや登録などをコンバージョンに設定する場合は、コンバージョンまでの間に見込み客とどのような接点を持ち、どのような体験をしてほしいのかを明確にしておくことが大切です。
「オウンドメディアで何をしたいか」を意識して計画を立て、目的やゴールから逆算した適切なコンテンツは何か、どのような手段でオウンドメディアに人を呼び込むのか、オウンドメディアに来訪したユーザーにコンテンツを通してどんな態度変容を期待するのかを考えるようにしましょう。
▼オウンドメディアの基本に関してもっと知りたい方はこちらの記事も参照ください
ペルソナ・カスタマージャーニーから適切なチャネルを導こう
オウンドメディアの役割やゴールを整理し、期待するユーザー行動によっては、必ずしも「集客」が第一の目的にならないケースも考えられますが、ユーザーと全く接触しない、という状態では意味がありません。
オウンドメディアで効果的な集客を目指すために、誰に・何を・どのような手段で届けるべきかを整理して、集客経路とそれに合わせたコンテンツのアウトプットを考えるようにしましょう。
ユーザーとの接点やユーザー体験を整理するときに役立つものが、ペルソナとカスタマージャーニーです。
ペルソナとは、サービスやプロダクトの具体的なユーザー像です。はっきりとした人物像をイメージすることで、ユーザーのリアルな行動や感情から、課題を導き出すことができます。
オウンドメディアのペルソナは、対象とする読者を指します。「20代女性」といった曖昧なものではなく、名前や性別・年齢・居住地・年収・職業などのほか、趣味や思考、日常の行動や交友関係まで詳細に設定します。
また、カスタマージャーニーは、ペルソナが商品やサービスの購入・利用に至るまで、どのような体験を経てたどり着いたのかというプロセスのことをいいます。そのカスタマージャーニーにおける心理や感情が動いたポイント、悩みや課題などを時系列順に並べて可視化したものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップを作ることで、ペルソナの状態に応じて、どの接点でどのような情報を、どこで提供するべきかがわかり、意味のあるコンテンツを作成できます。
ペルソナとカスタマージャーニーについては以下の記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
オウンドメディアの主な集客方法8選
ここからは、オウンドメディアにどのように呼び込み、コンテンツを見てもらうのか、を検討した際に考えられる集客方法について紹介します。
1.検索エンジン最適化（SEO）
オウンドメディアの集客方法としてよく挙げられるのが、検索結果で上位表示をさせるための施策を行うことです。特に検索流入を意識したコンテンツSEOは主要な手段の一つ。
ただし、検索ボリュームが大きいコンテンツを大量に制作すればいい、というわけではなく、あくまで自社の商品やサービスに関心を持ってもらえそうなユーザーに訪れてもらうことが大切です。そのため、ペルソナが抱く悩みや課題からどんなキーワードで検索するのかを分析し、検索ニーズにしっかり応えるコンテンツを提供することを意識しましょう。
一方で、オウンドメディアを運用する企業の中には「集客＝コンテンツSEO」という認識で、検索流入を意識したコンテンツのみを発信するケースも少なくありません。
しかし、課題がまだ顕在化しておらず、情報収集を目的として流入してきたユーザーの場合、1回来訪してもすぐに離脱してしまうケースも少なくありません。例えば問い合わせ数などを指標にしている場合、「集客するだけ」では本来オウンドメディアを通してやりたいことの本質から外れてしまいます。
そのためにも、検索流入を意識したコンテンツを発信するのと並行して、継続的に来訪してもらえるような独自性のあるコンテンツも制作したり、検索から来訪したとしても、CTAを設定したり、回遊してもらいやすくなるよう関連記事などを設置したりすることも重要になってきます。
また、届けたいユーザーの属性や状態によっては「検索ではなくSNSをチェックしている」というケースも考えられます。集客＝SEO一辺倒になるのではなく、カスタマージャーニーを元に考えられるさまざまな接点が集客経路になり得る、という視点を持っておくようにしましょう。
▼関連記事
2.SNS・ソーシャルメディアの活用
SNSも、オウンドメディアにとって重要な集客経路になります。ターゲットがSNSをよく利用する場合には、活用することでタッチポイントを増やすことができます。
X（旧Twitter）、Facebook、Instagramなどの媒体で、オウンドメディアに紐付いたアカウントを作成・運用しフォロワーを獲得し、そのフォロワーに対して自社オウンドメディアの記事などを発信することで、SNSを通じたオウンドメディアの集客が期待できます。
3.動画配信プラットフォームの活用
近年、動画による告知・プロモーションも主流となりつつあります。多くの企業が集客チャネルとして活用しているYouTubeのほか、TikTokを利用する企業も少なくありません（動画プラットフォームについては厳密にはSNSに分類されますが、ここでは別のチャネルとして紹介します）。
YouTube、TikTok単体で運用しているケースもありますが、オウンドメディアへの集客経路として活用する際には、以下のような方法が考えられます。
1. 記事コンテンツと動画を連動させる
記事で紹介した情報を動画でより詳しく紹介するなどして、記事と動画の双方で情報を伝えていく、といった活用方法が考えられます。コンテンツの内容によっては静的コンテンツよりも動的コンテンツの方がイメージを伝えやすい、といったケースもあるため、上手に運用することで相乗効果も期待できます。
双方向での集客を促すためにも、動画の概要欄に関連するオウンドメディアの記事コンテンツURLを掲載し、シームレスに誘導を促すようにしましょう。また記事内にも動画を組み込んで紹介することで、情報補強にもつながります。
2. 記事コンテンツへ誘導、あるいは認知してもらうためのティザー動画・ショート動画
記事コンテンツの内容を紹介する予告的な短編動画などを作成し、メディアへの誘導を促す、といった使い方もできます。
ただし、ショート動画形式の場合、動画からオウンドメディアの記事コンテンツURLへの直接遷移ができないケースもあります。直接的な集客というよりも、プラットフォーム上で同チャンネルの動画が繰り返し動画が表示されることによる媒体名の認知を高めることを狙う、という気持ちで活用するとよいでしょう。
4. Web広告の活用
オウンドメディアに集客するための方法として、Web広告を活用するのも有効です。ただし、一定のコストがかかるため、利用する場合には各広告の特徴や配信するコンテンツの内容にフィットするプラットフォームを選ぶようにしましょう。
以下、広告の種類をいくつかご紹介します。
リスティング広告
ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことで、「検索連動型広告」とも呼ばれているものです。
ユーザー自身が気になるキーワードに合わせて検索結果に表示されるため、意欲の高いユーザーの目に留まる特徴があります。また、広告はクリックされた時にだけ費用が発生し、予算は自由に設定できるため少ない予算で試せることも魅力の1つです。
ディスプレイ広告・ネイティブ広告
Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画で表示される広告を指します。ビジュアルでの訴求が強いため、商品やサービスの世界観にフィットするようなクリエイティブの作成が重要になります。
SNS広告
「YouTube」「X（旧：Twitter）」「Facebook」「Instagram」などのプラットフォームに広告配信をすることも可能です。年齢・性別・趣味嗜好など、属性に応じたターゲットも設定できるため、興味を持ってもらいやすいユーザーに効率よく広告を配信できる点がメリットと言えます。
各プラットフォームの利用者層は異なってきます。ペルソナがどのようなプラットフォームで情報検索をするのか、SNS上で広告を見たときに関心を持ってもらいやすいテーマは何か、を踏まえ配信するコンテンツを選ぶようにしましょう。
広告の表示形式はプラットフォームによって異なり、複数のパターンを用意しているケースも多いです。XやFacebookなどでは、記事コンテンツと一体感のあるデザインで違和感なくユーザーを広告へ誘導する広告枠である「インフィード広告」をはじめとした広告形式が用意されています。
また強い拡散力を持つユーザーを多く抱えるサービス「はてなブックマーク」でも、 読者に自然に受け入れられやすい、ネイティブフォーマットの広告を掲載できるサービスも展開しています。
5. メールマガジンの配信
メールマガジン（メルマガ）を配信している場合、オウンドメディアや記事のリンクを掲載することで、定期的な集客が期待できます。
特にメルマガを購読しているユーザーの場合、自社の商品やサービス、オウンドメディア自体に一定の関心を持ってくれている可能性が高いです。継続的な配信を行うことで、関係構築も期待できます。
はてなでも、オウンドメディアやコンテンツマーケティングに関連する無料メルマガを配信しています。興味のある方は以下より登録ください。
6. コンテンツ協力者・インフルエンサー起用による集客
コンテンツによっては、外部の有識者やインフルエンサーへの取材、また外部ライターやカメラマン、イラストレーターなどにも協力いただいて制作するケースもあるはずです。
コンテンツの公開に合わせて、関係者が保有するSNS等での告知協力をしてもらうことで、フォロワーを起点としたオウンドメディアへの集客につなげることもできます。
7. ウェビナー・オンラインイベント
勉強会やセミナーを開催し、自社のオウンドメディアを紹介する方法もあります。参加者はもともと興味があり集まっているため、高い確率で流入が見込めるでしょう。
8. オフラインでの集客
オンラインだけでなく、オウンドメディア主催でオフラインでのイベントを開催し、告知する方法もあります。
また、実店舗を持つ企業や紙媒体を発行している企業の場合はQRコードやURLを掲載したポップや告知スペースを用意することで、オフラインからオウンドメディアへの流入につながるケースもあります。
オウンドメディアの集客を増やすためのポイント
上記以外にも、オウンドメディアへの集客経路は複数あります。例えばSmartNewsやLINEニュースといったキュレーションサービスへの配信や、ニュースメディアへの配信を行うことで、これまで接点を持たなかった層からの流入も期待できます。
また、集客を増やすために意識しておきたいポイントとしては、主に以下があります。
1.集客チャネルの連動
上記で複数の集客方法を紹介しましたが、この中から一つの集客方法を選択するのではなく、複数のチャネル、集客経路を活用して運用していくことが重要となります。
例えばSaaSを提供する企業が運営するオウンドメディアで「サービスの導入事例を紹介するインタビューコンテンツ」を公開した際には、記事コンテンツの公開後に自社で保有するSNSへの公開告知と合わせて、メルマガでの配信もするといった方法が考えられます。また、取材協力者・関係者の告知協力依頼も公開連絡とともに行うとよいでしょう。
2. コンテンツの再活用
複数の集客方法を活用するにあたって、それぞれの集客経路毎に1からコンテンツを制作するのは、手間もコストもかかってしまいます。
そこで、公開した記事の内容を要約して画像にしたものをSNS投稿の素材として活用したり、ホワイトペーパー化することで、顕在層に向けてリーチしたりすることも考えられます。
各フォーマットへの落とし込み方を検討する必要がありますが、一つのコンテンツを中心にどのような活用方法ができるのか、を検討するとことで効率的な運用にもつながります。
コンテンツの再活用については、以下の記事も合わせてご覧ください。
オウンドメディアの集客方法はさまざま。ターゲット・コンテンツテーマに合わせた適切なチャネルを選択しよう
オウンドメディアの集客を考えるには、その手前の戦略設計と計画が重要です。チーム全体で進めて行くために明確な目標と計画を立て、PDCAを回しながら取り組みましょう。
また、オウンドメディアへの集客方法にはSNSやSEO、広告やメルマガなど多くの方法があります。自社が狙いたいターゲットにあった方法を選択することが、成功の秘訣といえます。もし現状でオウンドメディアの集客が上手くできていない、コンテンツSEOばかり発信していた、という場合、まずは計画や目的の見直しからはじめてみてはいかがでしょうか。
はてなでは、オウンドメディアの戦略設計からコンテンツ方針の策定・制作、またオウンドメディア戦略に紐づいた流通施策、運用まで一気通貫に提供する「はてな MediaSuite」を提供しています。オウンドメディアの立ち上げや見直しを検討している企業担当者さまは、お気軽にお問い合わせください。
また、「はてな MediaSuite」についてもっと知りたい方向けに、資料も用意しています。以下のフォームよりお申し込みくださいませ。
オウンドメディア
戦略ラボとは？
はてなが自ら実践し、その知見を共有する「研究室」。オウンドメディアを事業貢献に繋げるための、本質的な戦略とノウハウを、メディア運営の最前線からお届けします。
