オウンドメディア運営において、戦略の策定や運営の指針として重要となってくるのが「ペルソナ」および「カスタマージャーニー」です。
この両要素は密接に関連していますが、カスタマージャーニーを設定するためにも、ペルソナの設定は欠かせません。ペルソナを設定することで立ち返るべき場所ができ、オウンドメディアの目的をぶらさず、一貫した運営姿勢が保てます。
ペルソナ、カスタマージャーニーとは？
マーケティング領域を中心に耳にすることも多い「ペルソナ」「カスタマージャーニー」ですが、この両要素はオウンドメディア運営においても非常に重要。メディアコンセプトや戦略設計の根幹を成す指針となります。
- ペルソナ：自社のサービスや製品を利用するターゲット層がとるであろう行動、モノや情報のニーズ、感情のパターンなどを反映した典型的なユーザー像のこと
- カスタマージャーニー：ペルソナを意識しながら、その行動を想像し、どのようなシーンで自社と接触し、接触した際にどのような感情や思考になっているのかを時系列で整理し見える化したもの
Point：ペルソナ＝ターゲットではない
ペルソナとターゲットは同一視されがちですが、イコールではありません。ターゲットは「30代前半の転職意欲層」のように取りたいユーザー層でありセグメントされた集団を指し、ペルソナは代表的なユーザー像であり個人を指します。ペルソナ＝コンテンツを届けるべき具体的なユーザー像と捉えるとイメージしやすい
ペルソナやカスタマージャーニーはなぜ必要？
ペルソナ、カスタマージャーニーがない状態だと、自社のマーケティングで目指すべきことが曖昧になり、オウンドメディアの運用を開始してもメディアの方向性や運営する意義を見失ってしまうことが多くなります。
ペルソナ、カスタマージャーニーを設定していないと起こる「あるある」
- 目的の曖昧化：メディアを運営していく中で立ち返るものがなく、運用が迷子に
- 社内の認識が統一できない：メディア運用の意味、目的が十分に議論・共有されず認識の不一致が発生
- 適切なKPIが設定できない：指標がないことで適切なKPIが設定できず「なんとなくPVがKPI」のようになってしまい、KPIは達成されても効果が実感できないという事態に
- 長期的な目線が得られない：カスタマージャーニーに基づく長期的な視点がないと短期的な施策が評価されてしまう。効果が出る前に施策の中止が判断されてしまうことも
こうした事態を避けるために、あらかじめゴールやペルソナ、カスタマージャーニーを具体化しておくことが重要です。
ペルソナ、カスタマージャーニーについての詳細は、以下の記事も合わせてご参照ください。
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ペルソナ・カスタマージャーニー設定の3ステップ
ペルソナ、カスタマージャーニーはいきなり設定できるものではありません。具体的には、以下の3ステップで設定していきます。（★マークはこの記事からダウンロードできるマニュアルで紹介している内容です）
- STEP1：課題設定 ★
- STEP2：ペルソナ設定 ★
- STEP3：カスタマージャーニー設定
ペルソナ設定の前に「課題設定」があり、その後ペルソナ、カスタマージャーニーと段階的に設定していきます。このステップは基本的に不可逆で、「カスタマージャーニーに合うペルソナ」のように考えてしまうと、メディアは適切な指針が得られなくなるため、注意が必要です。
【STEP1】課題設定：「顧客の課題」から自社の課題を発見しよう
課題設定は、「マーケティングゴールを明確にすること」。顧客の課題、自社の課題の順に探りながら、目指すは「顧客の課題がサービスによって解決された状態」つまり、コンテンツマーケティング施策におけるゴールの設定です。
まずこの課題設定を行うことで、ペルソナ・カスタマージャーニーを具体的に策定していくことができるようになります。
＼ペルソナ設計マニュアルの内容をチラ見せ／
ペルソナ設計マニュアル内では、ワークシートを活用した整理方法を紹介しています。サンプルの企業をもとにした課題設定ケーススタディも。顧客課題の抽象化、自社課題の具体化、マーケティングゴール設定までの流れが分かります。
【STEP2】ペルソナ設定：マーケティングゴール達成に必要な人物像を描き出す
課題設定の次は、ペルソナの人物像を設定していきます。STEP1で設定した課題とマーケティングゴールに関連付け「顧客はどんな人か」を探っていきましょう。はてなで活用するワークシートでは以下の項目を設定します。
- 氏名
- 性別
- 年齢
- 職業・役職
- 家族構成
- 価値観やこだわり
- 情報との接触
- 行動（平日、休日）
- 悩み
一見するとシンプルですが、項目毎に意識すべきポイントは多数あります。こちらの詳細はぜひペルソナ設計マニュアルにてご確認ください。
【STEP3】カスタマージャーニー設定：ペルソナの心理状態や行動を想像し、明文化する
最後にカスタマージャーニーを設定していきます。そして、最終的にカスタマージャーニーを可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成します。はてなで活用するワークシートでは以下の項目を設定します。
- 段階
- 状態
- 接点
- 感情
- 対策
これらはカスタマージャーニーの構成要素であると同時に、ジャーニー設計におけるガイドラインです。
「顧客はどんな行動をしているか？」「顧客とはどんな接点があるか？」「接触時点で顧客はどんな感情を抱いているか？」「購買までに、どんな感情になってもらうか？」といったことを検討していきます。
公開中のマニュアルでは、STEP1「課題設定」、STEP2「ペルソナ設定」の解説ほか、はてなが定期的に主催している「ペルソナ・カスタマージャーニー設定セミナー」で参加者の方々から寄せられる「課題 / ペルソナ設定時にありがちな疑問」もFAQで紹介しています。
課題 / ペルソナ設定FAQ ありがちな疑問（一部抜粋）
- Q. 顧客の課題をどうやって見つけ出すの？
- Q. ペルソナは一人だけ？ 複数設定する場合もあるの？
- Q. toC、toBでペルソナ設定に違いはありますか？ etc...
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