コンテンツを“編む”視点を持とう。コンテンツマーケティングで忘れがちな「資産の再活用」の話

こんにちは、はてなビジネスブログ編集部です。

近年、多くの企業がオウンドメディアを活用し、自社ならではのコンテンツを発信することで、ブランディングやリード獲得、購買へつなげる取り組みを実践しています。

はてなでは、はてなブログのシステムを活用したCMS「はてなCMS（旧：はてなブログMedia）」やトータル支援サービス「はてな MediaSuite」の提供、はてなブックマークの広告枠を用いた集客支援等をしていますが、各企業様においてもさまざまな目的からオウンドメディアの立ち上げを検討し、ご相談いただいています。

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そんなオウンドメディア運用をするときに、陥りがちなのが「オウンドメディア単体」で全てを完結してしまうというもの。

「オウンドメディアの記事コンテンツ」という視点で閉じてしまい、徐々にアイデアが枯渇していったり、量産をしようとしてもリソースが足りなかったりして悩んだりするケースも少なくないのではないでしょうか。実際にオウンドメディアを運用中の企業様からは、上記のような悩みからコンテンツ制作支援のご相談をいただくことも少なくありません。

ただ、本来オウンドメディアはコンテンツマーケティングの手段の一つとして活用されるものです。自社のマーケティング施策では、オウンドメディア運用だけでなくホワイトペーパーの作成や、セミナー・ウェビナーの開催、メールマガジンの配信などのさまざまな「コンテンツ」を制作しているはずです。

そこで意識しておきたいのが、各コンテンツマーケティング施策で作成したコンテンツを自社の「資産」として捉え、違う形で再活用していくという考え方です。単にコンテンツを発信するだけでなく、その価値を最大化するために、既存コンテンツを再活用し、さまざまな形にアレンジする視点を持っておくことが重要です。

そこで本記事では、オウンドメディア運用におけるコンテンツ再生産のメリットや、その具体的な方法について、はてなで実践しているコンテンツマーケティング事例を元に解説します。
　

株式会社はてなのオウンドメディア事例集をまとめた資料「オウンドメディア事例集」を公開中。各企業の運営体制やKPI、成果まで多くの担当者へのインタビューが掲載されています。オウンドメディア運営による効果からKPIなど、これからオウンドメディアを立ち上げたいと思っているご担当者様におすすめの資料です。

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• コンテンツの再活用で得られるメリット
• コンテンツの再活用事例
  • お客様の声をもとにホワイトペーパーを作成し、自社ブログにも展開
  • ホワイトペーパーの内容を抜粋し、記事コンテンツとして活用
  • ウェビナーのQ&Aをまとめて記事コンテンツ化
  • 資産の再活用の仕方はほかにも沢山ある

コンテンツの再活用で得られるメリット

ここでいうコンテンツの再活用（再生産）は、既存のコンテンツを基に新たな形式や視点でアレンジし、別の形で発信することを指します。例えば、オウンドメディアの記事コンテンツを例に考えると

• オウンドメディアで掲載した記事コンテンツを元に動画を作成
• オウンドメディアの記事コンテンツを元にインフォグラフィックを作成し営業資料に盛り込む
• オウンドメディアの記事コンテンツを再構成しホワイトペーパー化する
• オウンドメディアの記事コンテンツで反響のあったテーマを、セミナーやウェビナーのテーマにする

といったことが考えられます。

オウンドメディアに掲載する記事コンテンツにはさまざまな種類があります。ユーザーの興味関心を踏まえ検索結果の上位に表示されるようなコラム記事や、サービスサイトでは紹介しきれない商品の開発秘話を紹介した深堀り記事、採用を目的としたオウンドメディアでは社員インタビューなどもあります。

他オウンドメディアとの差別化を目指した独自の連載コンテンツやオウンドメディアのテーマにフィットする有識者や著名人へのインタビューコンテンツなども考えられるでしょう。

これらのコンテンツを制作するには一定の期間や労力がかかっているはずです。そうしたコンテンツを作成し、オウンドメディア上で公開するだけ、というのはもったいないです。

ホワイトペーパーやセミナー・ウェビナーといったコンテンツ作成においても0から制作しようとするとコストがかかります。そうしたとき、すでにある資産を再活用することで、制作コストをおさえることも期待できます。

また、冒頭でも触れた通りオウンドメディアはコンテンツマーケティング施策の手段の一つ。施策実施にあたりペルソナ・カスタマージャーニーを設定していく中でも分かるように、ユーザーのフェーズによって、コンテンツに触れる接点は変わってきます。

オウンドメディアで接点を持つのが適切なときもあれば、すでに検討段階に入っているユーザーであればホワイトペーパーなどのコンテンツで接点を持つことが有効な場合もあります。コンテンツを多様な形式に変えることで、一つのコンテンツで、広範なオーディエンスにアプローチすることができます。

▼ペルソナ・カスタマージャーニー設定についてはこちらの記事も参照ください

さらに、差別化のために「オウンドメディア上で独自のコンテンツを提供する」という意識を持ちすぎるがあまり、ネタ切れに悩むケースもあるのではないでしょうか。

そうしたとき、すでに作成しているオウンドメディアに閉じない既存のコンテンツを再活用する、という視点を持っていると「あのホワイトペーパーの内容を記事コンテンツにできないか」「セミナーで寄せられた質問を元にした記事が作成できそう」といった視点を持つこともでき、アイデア不足といった事態を防ぐこともできます。

単一のコンテンツから複数の用途を生み出すことを意識することは、結果として効率的なマーケティング活動の実現につながると言えるでしょう。

コンテンツの再活用事例

ここからは、実際にはてなのコンテンツマーケティングで制作したコンテンツをどう再活用しているのか？ を具体的な事例とともに紹介します。

お客様の声をもとにホワイトペーパーを作成し、自社ブログにも展開

ホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングで代表的なコンテンツの種類の一つです。特にホワイトペーパーは顧客の課題に焦点をあててニーズに応えるようなものを作成することで、その後の問い合わせなどにつなげることも期待できます。

またホワイトペーパーは基本的にダウンロードの際に社名やメールアドレスなどを入力してもらうため、リード（見込み顧客）を獲得するのにも有効です。

はてなでは、オウンドメディアの立ち上げや見直しを検討している担当者様向けに、オウンドメディア運用に役立つホワイトペーパーを各種展開しています。

例えば、「オウンドメディア設計シート」は、リーンキャンバスというフレームをもとに作られた設計シートとその活用方法が分かるホワイトペーパーになっています。

はてなにオウンドメディア運用の問い合わせをいただく際に「施策の全体像がいまいちつかめない」「決めなければいけないことが分からない」といった悩みを持ちご相談をいただくケースが多いです。

オウンドメディアを運営する目的は企業によって異なりますが、共通して重要なのは、企業課題をもとにメディアを設計していくこと。そこで、オウンドメディア設計の助けになるようなホワイトペーパーを作成し、新規立ち上げ時だけでなく、運用中のオウンドメディアを見直す際にも活用いただけるようにしています。

とはいえ、いきなりホワイトペーパーをダウンロードするというのはまだ課題が顕在化していない担当者の視点で考えると、ややハードルが高いものとも言えます。

そこで、はてなビジネスブログ上で「オウンドメディアのつくり方」と題し、一部ホワイトペーパーに記載されている情報も含めた記事コンテンツを提供することで、インターネットで情報収集をしている段階の方にもリーチできるようにしています。

「ホワイトペーパーを作成して終わり」ではなく、自社オウンドメディア上の新たなコンテンツとしても再活用しつつ、リーチの最大化につなげています。

ホワイトペーパーの内容を抜粋し、記事コンテンツとして活用

ホワイトペーパーの再活用事例として、「パートナーとの制作マニュアル」の内容を再構成し記事コンテンツとしてまとめた事例もあります。

制作パートナーと協業してオウンドメディア運用を進める企業は少なくありません。しかし、制作パートナーとの適切なコミュニケーションができていないと、メディアの目的にフィットした運用が難しくなってしまうことも。実際にはてなにオウンドメディア立ち上げや見直しのご相談をいただく企業様からも、似たような悩みを持たれているケースがあります。

こうした「制作パートナーとの協業」に悩むオウンドメディア担当者向けに、本マニュアルでは、特にコンテンツ制作のパートナー（編集プロダクションなど）の適切な付き合い方を大まかにつかんでいただくような内容を網羅しています。

コンテンツマーケティングの一環としてホワイトペーパーを作成している企業様の場合、こうした「ホワイトペーパーの内容を再構成した記事コンテンツ」というのは、オウンドメディアの記事コンテンツを充実させていくために再活用しやすいかつ、結果元になったホワイトペーパーへの関心を高め、リード獲得につなげることも期待できる取り組みです。

ウェビナーのQ&Aをまとめて記事コンテンツ化

コンテンツマーケティングで制作するコンテンツの一つには「セミナー・ウェビナー」もあります。

はてなでも、企業のWebマーケティング・広告・宣伝・広報担当者を主に対象にしたセミナー・ウェビナーを定期開催しています。

▶最新のセミナー情報はこちら

自社に興味を持ってもらったり、その後の問い合わせにつなげていくことを期待してセミナー・ウェビナーの開催をする企業は少なくないかと思います。

セミナー・ウェビナーの開催は一定の労力と時間がかかります。せっかく開催するのであれば、そこで得た情報などからコンテンツを再利用する方法がないかを検討することをおすすめします。

はてなのオンラインセミナーでは、各回参加者の皆様を対象にした質疑応答の時間を設けています。これらの質問はセミナーに参加しなかった方にとっても気になる内容であるケースがほとんど。

そこでオウンドメディア運用をテーマにしたセミナーで参加者の皆様からよく寄せられる、オウンドメディアの立ち上げ時に考慮することが多い質問と回答をいくつか抜粋し、記事コンテンツとして活用するようにしています。

上記の例は質疑応答をまとめた記事コンテンツですが、セミナーで寄せられた質問をテーマとし、一つの記事として深堀りして紹介する、といった活用方法も考えられます。

資産の再活用の仕方はほかにも沢山ある

ほかにも、以下のような活用方法が考えられます。

各コンテンツをオウンドメディア上の記事コンテンツで活用するというやり方もあれば、オウンドメディアの記事コンテンツとして制作したものを、ホワイトペーパーをはじめとした他コンテンツに活用する、といったことも考えられます。

コンテンツマーケティングを実践する上で、制作したコンテンツを別の形で活用できないか？ という視点を持っておくと、ユーザーへのアプローチ方法が広がるだけでなく、たとえば記事コンテンツを制作する上でありがちな「ネタ切れ」といった悩みも軽減するのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングを実践する上で、無意識のうちに「オウンドメディアの記事コンテンツ」「ホワイトペーパー」「セミナー・ウェビナー」などをそれぞれ別物として考えてしまうケースは少なくありません。

特に「オウンドメディアだけの記事コンテンツ」を発信してしまいがちですが、本来オウンドメディアはコンテンツマーケティング施策の一環として運用されるケースがほとんど。そのため、前提として届けたいターゲットに向けて適切なアウトプット（コンテンツの手段）を検討し、それに合わせた流通手段を都度選択しコンテンツを制作していくことが重要です。

そのうえで、制作したコンテンツは資産として蓄積されるのが、コンテンツマーケティングのメリットとも言えます。そうした資産の再生産（再活用）を意識し、コンテンツを「編む」視点を持ち、どんな風に再編集していくかを考えることで、既存のリソースを最大限に活用し、コスト効率を向上させながら、ターゲット層へのリーチやブランド価値の向上を図ることも期待できます。

特にオウンドメディア運用をしていて「検索キーワードに紐づいた大量のコラム記事を作成して集客する」という一本軸で考えてしまいがち、という場合は、オウンドメディアの目的とゴールが曖昧なままコンテンツ制作が先行してしまっているケースが考えられます。その場合は、まずはオウンドメディアの目的とゴールを改めて整理するようにしましょう。

はてなでは「はてな MediaSuite」としてオウンドメディアの計画から運用までオウンドメディアのトータル支援サービスを提供しています。オウンドメディアの立ち上げを検討している方はもちろん、運用中メディアの見直しを考えている場合にも、まずはお気軽にご相談ください。