ユーザーの検索インテントを把握していますか？ オウンドメディア運用で「KW先行」の記事制作は避けるべき理由

こんにちは、はてなビジネスブログ編集部です。

近年、多くの企業がオウンドメディアを活用し、自社ならではのコンテンツを発信することで、ブランディングやリード獲得、購買へつなげる取り組みを実践しています。

はてなでは、はてなブログのシステムを活用したCMS「はてなCMS（旧：はてなブログMedia）」やトータル支援サービス「はてな MediaSuite」の提供、はてなブックマークの広告枠を用いた集客支援等をしていますが、各企業様においてもさまざまな目的からオウンドメディアの立ち上げを検討し、ご相談いただいています。

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オウンドメディアの運営をする中で「集客」をどうするか、というのに悩む企業さまは少なくありません。そうした「集客」施策の中でよく思い浮かぶものとして、検索での上位表示を狙ったコンテンツ制作を行う……いわゆる「SEO」を検討するケースも多いのではないでしょうか。

もちろん、検索エンジンからの集客はオウンドメディア運用において重要です。ですが、ここで注意したいのが、闇雲に「KW先行」によるコンテンツ制作をしてしまっていないか？ということ。

いくら特定のKWで上位表示をされたとしても、事業との紐づけが難しいKWであったり、事業・サービスのターゲットと遠いユーザーが関心を持って検索していそうなKWの場合、せっかく集客をしても、その「先」につながりにくくなってしまいます。わかりやすい例を挙げると、「検索キーワードに紐づいた大量のコラム記事を作成して集客し、CTAボタンなどからリード獲得を行う」という一本軸で考えてしまっているケースの場合、注意が必要です。

そこで本記事では、オウンドメディア運用においてKW先行型のコンテンツ制作はなぜ注意が必要か、検索を意識したコンテンツ制作をする上で考えておきたいことなどについて紹介します。
　

株式会社はてなのオウンドメディア事例集をまとめた資料「オウンドメディア事例集」を公開中。各企業の運営体制やKPI、成果まで多くの担当者へのインタビューが掲載されています。オウンドメディア運営による効果からKPIなど、これからオウンドメディアを立ち上げたいと思っているご担当者様におすすめの資料です。

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• ユーザーの検索ニーズに応える記事をどう作るか
• コンテンツ整理の基本的な考え方
  • KW（キーワード）のマッチ度
  • 記事のゴール
• 検索ニーズの種類について

ユーザーの検索ニーズに応える記事をどう作るか

先程も少しお伝えした通り、「検索キーワードに紐づいた大量のコラム記事を作成して集客する」という考え方になっている場合は、せっかく集客をしたとしても

• 狙うべきターゲット（事業やサービスとの親和性が低いユーザー）が来訪していない
• 来訪しても、事業・サービスへの関心を持ってもらえない
• 離脱率が高くなる

といったことになりかねません。こうした状況にならないためにも、「どんなユーザーに、どんなテーマのコンテンツを届けるべきか」という戦略設計が非常に大事になってきます。

実際にはてなでは、コンテンツ制作をする前の戦略設計の段階からペルソナ・カスタマージャーニー設定をした上で、「ターゲットの悩みに対してどんな商品やサービスが刺さるのか」「狙うべきユーザーの悩みに合致する周辺KWは何か」を検討し、KWではなく「ユーザーを起点にした記事づくり」を心がけています。

▼ペルソナ・カスタマージャーニー設定についてはこちらの記事も参照ください

はてなでは、ユーザーの検索ニーズに応えるコンテンツを制作する際には「検索チャネル対応記事」として制作を進めています。

検索ニーズに応えるためには「検索者の課題が解決される / 発見がある」ことが最も重要。

設定したペルソナが、「課題感」を持つフェーズになったときにどういった検索需要が発生するかを検討・調査し、その上で狙うべきキーワード群を発掘し、コンテンツ制作を進めています。

コンテンツ整理の基本的な考え方

ここからは、実際にどんなコンテンツを発信していくべきか、を整理していくための基本的な考え方を紹介します。

どんなキーワード（KW）で上位表示をしていくか？ を考えるにあたって、はてなでは

• KWマッチ度
• 記事のゴール

の2つの観点で相性を確認し、優先すべきキーワードのコンテンツを制作するようにしています。

KW（キーワード）のマッチ度

まずは「検索結果とターゲットの相性が良いか」という点を意識しましょう。

検索需要に合っていなかったり、多様な人がさまざまな意図で検索しているKWの場合、ターゲットに寄り添うコンテンツを作っても見られない、上位表示されないコンテンツになってしまいがちです。

そのため、まずは狙うべきユーザーが抱えていそうな「悩み・課題」はどんなことがありそうか、また、その悩みを解決するような内容としてはどんな読後感を意識するとよいのかを考えるようにしましょう。

記事のゴール

ターゲットの検索ニーズが高いKWを見つけたとしても、そのKWの解決策となるような内容が自社の事業・サービスとの関連度が薄い場合、せっかく記事を読んだとしても、その先のCTAクリックやCVに結びつきにくくなります。

そのため、記事のゴールを考えたときに「事業・サービスとの紐づけができそうか」という点は忘れずにチェックするようにしましょう。

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検索ニーズの種類について

検索クエリの種類として、一般的に日常生活で起こる検索タイミングを4つのモーメントとして分類することができます。コンテンツを考える際には、以下4つのモーメントのどれに当たるかを意識して、制作するようにしましょう。

なお、こうしたニーズを考えるにあたっても、事前にどんなユーザーに、どんなコンテンツを届けるべきなのか？ を検討していくことが重要です。

はてなでは、オウンドメディアの立ち上げや見直しを検討している担当者様向けに、リーンキャンバスというフレームをもとに作られた設計シートとその活用方法が分かるホワイトペーパー「オウンドメディア設計シート」をご用意しています。

はてなにオウンドメディア運用の問い合わせをいただく際に「施策の全体像がいまいちつかめない」「決めなければいけないことが分からない」といった悩みを持ちご相談をいただくケースが多いです。

オウンドメディアを運営する目的は企業によって異なりますが、共通して重要なのは、企業課題をもとにメディアを設計していくこと。こうしたオウンドメディア設計の助けになるようなシートなどを活用することで、新規立ち上げ時だけでなく、運用中のオウンドメディアを見直す際にメディアの目的やゴールに立ち返ることができます。

コンテンツマーケティングを実践する上で、無意識のうちに「オウンドメディア＝SEO」「とにかくいろんなKWで上位表示されること」を優先してしまうケースは多いと思います。

「検索キーワードに紐づいた大量のコラム記事を作成して集客する」という一本軸で考えてしまいがち、という場合は、オウンドメディアの目的とゴールが曖昧なままコンテンツ制作が先行してしまっているケースが考えられます。

その場合は、まずはオウンドメディアの目的とゴールを改めて整理するようにしましょう。そうすることで、「どんな課題感を持っているユーザーにアプローチしたいのか」「そのユーザーが必要な情報とは？」「自社のサービスとの親和性がどこにあるか」という点が自然と見えてくるようになります。

また、実際にオウンドメディアの記事コンテンツを制作する場合には、検索での集客以外にもさまざまなタッチポイントが考えられますし、記事の目的によっては「商材・サービスの理解を深める記事」や、ブランディングを意識したコンテンツも並行して制作するなど、目的と役割に応じてバランスを考えて発信していくことが重要です。

はてなでは「はてな MediaSuite」としてオウンドメディアの計画から運用までオウンドメディアのトータル支援サービスを提供しています。オウンドメディアの立ち上げを検討している方はもちろん、運用中メディアの見直しを考えている場合にも、まずはお気軽にご相談ください。