カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方から、成果を出すための運用法まで解説

1. 顧客理解と顧客目線の獲得

まずは、顧客を深く理解していくことで、企業本位ではなく「顧客目線」を獲得できることが挙げられます。

企業担当者の中には「顧客のことは理解しているつもり」という思い込みに陥ってしまうこともしばしば考えられます。しかし、カスタマージャーニーマップを作成するプロセスを通じて、顧客が商品を認知し、購入に至り、さらにはファンになるまでの一連のプロセスを時系列で可視化していくため、単なる思い込みではない顧客像が描かれていきます。

それぞれの段階で顧客が「どのような情報に触れ」「何を考え、どう感じ」「どのような行動をとるのか」を具体的に描き出すことで、これまで見過ごされてきた顧客のインサイト（隠れたニーズや不満、課題）を発見できます。この顧客への深い共感が、価値ある顧客体験を提供する第一歩となります。

この深い顧客理解から得られるインサイトこそが、顧客の心に響くコンテンツやサービスを企画する源泉となり、競合との明確な差別化にもつながります。

2. 部署間の連携強化（社内で認識の統一が可能に）

カスタマージャーニーマップは、部署の壁を越えて「共通の顧客像」を認識するための強力なツールにもなります。

マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサポートなど、顧客と接点を持つ各部署は、それぞれ異なる視点で顧客を見ている可能性があります。 そのため、同じ顧客に対する認識が部署ごとにバラバラになってしまい、結果として連携が取りにくかったり、一貫性のないアプローチに陥ってしまったりすることは少なくありません。

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動、思考、感情を誰もが一目で理解できるように可視化した「共通言語」として機能します。

このマップを全部署で共有することで、全社で一貫した顧客像が生まれ、各部署が「今、顧客は旅のどの段階にいるのか」を正確に把握し、その状況に合わせた最適なアプローチを取れるようになります。

例えば、マーケティング部門が獲得した見込み顧客の熱量を営業部門が正しく理解し、スムーズな商談へと繋げるといった、部門間の理想的な連携が実現しやすくなります。

3. KPIが明確になる

顧客の行動と心理の変遷を可視化することで、各段階で達成すべき目標、すなわちKPI（重要業績評価指標）が明確になります。

カスタマージャーニーの各フェーズ（例：認知・興味関心・比較検討・購入・利用継続）において、顧客にどのような状態になってほしいのかが具体化されるため、そこに紐づく適切なKPIを設定しやすくなります。

• 認知段階: Webサイトへの新規セッション数、SNSでのインプレッション数 など
• 比較検討段階: 製品資料のダウンロード数、価格ページの閲覧数 など
• 利用継続段階: リピート購入率 など

カスタマージャーニーに基づいてマーケティング戦略を設計することで、各フェーズで「何を目的とし」「どのような状態を達成すべきか」が具体的に定義され、各施策が目的に向かって正しく実行されているかを、感覚ではなく客観的な数値で測れるようになります。

また各タッチポイントで計測すべき指標が明確になることで、施策の効果検証が容易になり、データに基づいた改善サイクル（PDCA）を回せるようになります。 さらに、実際に測定されたKPIは、マップ作成時に立てた「顧客はここでこう動くはずだ」という仮説を検証するための重要な情報源となります。 データと現実のギャップを分析することで、より精度の高いカスタマージャーニーマップへと継続的に改善していくことが可能になります。

4. 無駄なコストとリソースの削減

最後に、無駄なコストとリソースを削減し、ROI（投資収益率）を最大化できるというメリットがあります。

カスタマージャーニーマップがない状態では、各部署が顧客の全体像を見ないまま、場当たり的な施策を打ってしまうことがあります。 「とりあえずSEO記事を増やそう」「とにかく広告を出稿してみよう」といった目的の曖昧な施策は、貴重な時間と予算の無駄遣いにつながりかねません。

カスタマージャーニーマップは、顧客の各フェーズにおいて「今、本当に何をすべきか」を示してくれます。 これにより、インパクトの大きい重要な施策にリソースを集中させることができ、マーケティング活動全体の効率を大幅に向上させます。 施策の優先順位が明確になるため、成果が出るまでのスピードアップも期待できるでしょう。

結果として、限られた予算や人員といった貴重なリソースを最適配分することで、費用対効果の高いマーケティング活動が可能になります。

このように、カスタマージャーニーマップは顧客理解を深めるだけでなく、組織全体のマーケティング活動を最適化する力を持っています。それでは、実際に成果につながるマップはどのようにして作れば良いのでしょうか。

1.ゴール設定：誰をどこに導くのか

カスタマージャーニーマップ作成の最初のステップは、このマップを使って「誰を」「どこに」導きたいのか、具体的なゴール（KGI・KPI）を設定することです。 ここが曖昧だと、マップ全体の方向性が定まらず、効果的な施策を導き出すことが難しくなります。

単に「売上を上げる」といった漠然とした目標ではなく、「自社メディア経由の新規リードを3ヶ月で50件獲得する」「Webサイトからの問い合わせ率を現状の1.5%から2.0%に改善する」といった、具体的で測定可能な数値を定めることが重要です。

同時に、「誰を」の部分、つまり自社が最もアプローチしたいターゲット層を明確に定義します。 ゴールとターゲットが明確になることで、初めて顧客の旅の終着点が定まるのです。

2.ペルソナ設定：顧客像の描き方

次に、ゴール設定で定めた「誰を」の部分を、より具体的に深掘りするためにペルソナを設定します。 ペルソナとは自社の商品やサービスを利用する典型的な顧客像を、具体的な人物として詳細に設定したものです。

特にBtoBマーケティングにおいては、製品を実際に利用する担当者だけでなく、導入の決裁権を持つ役員、導入プロセスに影響を与える情報システム部門の担当者など、購買プロセスに複数人が関わることが一般的です。

そのため、特定のペルソナを設定するのではなく、複数のペルソナを設定することが重要です。これにより、購買に関わる各関係者の異なる立場や心理、行動を深く理解し、それぞれに響くアプローチを考えることが可能になります。

3.購買フェーズの定義と可視化：顧客の行動を分解

ペルソナがゴールに至るまでの道のりを、いくつかの「フェーズ（段階）」に分解します。 このフェーズ分けが、カスタマージャーニーマップの骨格（横軸）となります。一般的な購買プロセスを参考にしつつも、自社の顧客の実際の行動に合わせてカスタマイズすることが重要です。

これらのフェーズをマップの横軸に配置することで、漠然としていた購買プロセスが、明確な道筋として可視化されます。

4.行動・思考・感情の洗い出し

マップの骨格となるフェーズを設定したら、次はその中身を埋めていきます。各フェーズにおいて、設定したペルソナが具体的に「どのような行動を取るか」「何を考えるのか」「どのような感情を抱くか」を記述していく、マップ作成の中心的な作業です。

ここで最も重要なのは、これらを単なる憶測で埋めないことです。 既存顧客へのインタビューやアンケート、営業担当者へのヒアリング、Webサイトのアクセス解析データ、カスタマーサポートの問い合わせ履歴など、客観的な事実やデータに基づいて記述することで、マップの信頼性が格段に高まります。 このプロセスを通じて、顧客の隠れたインサイトが浮き彫りになってくるのです。

5.施策・KPIの整理：フェーズごとにアプローチを設計

顧客側の行動・思考・感情を洗い出したら、それに対して自社が取るべきアプローチを設計します。各フェーズで顧客が抱える疑問や不安を解消し、次のフェーズへとスムーズに進んでもらうための具体的なマーケティング施策をマッピングしていきます。

同時に、その施策が本当に効果を上げているのかを測るためのKPI（重要業績評価指標）を設定することも不可欠です。 設定したKPIを定期的に計測し、現状を把握することで、効果的なPDCAサイクルを回せるようになります。

6.カスタマージャーニーマップを自社の戦略に落とし込む

カスタマージャーニーマップが完成したら、具体的な戦略へと落とし込む作業が欠かせません。 特にコンテンツ戦略において顧客のフェーズ毎に適切なアウトプットを提供するためにも、カスタマージャーニーマップを活用していきましょう。

オウンドメディアを運営している場合、このマップは「いつ、誰に、どんなコンテンツを届けるべきか」を教えてくれる設計図になります。また、コンテンツの効果を測定するために、各ステージの目的に合ったKPIを設定します。

ここからは、オウンドメディアのコンテンツ戦略の例を紹介します。

ポイント1: 社内共有

作成したジャーニーマップは、所属するチーム内だけに留めず、営業、カスタマーサポート、製品開発チームなど、顧客と接するすべての関連部署に必ず共有しましょう。

定期的なミーティングの場でマップを議題に取り上げるなど、積極的に活用を促すことが重要です。これにより、社内全体で一貫した顧客理解が生まれ、各部門が顧客のフェーズに合わせた最適な対応を自律的に考え、実行できるようになります。

ポイント2: 施策の実行と効果測定

カスタマージャーニーマップ上で設計した施策を計画通りに実行し、設定したKPIを定期的に測定していくことも欠かせません。Google Analytics 4（GA4）などの分析ツールを活用してデータを収集し、ダッシュボードなどで可視化する仕組みを整えましょう。

ここで重要なのは、単にデータを眺めるだけでなく、「なぜこの数値になったのか」「仮説と比べてどうだったのか」という理由を深く考察することです。 その考察こそが、次の改善アクションにつながる貴重な学びとなります。

ポイント3: データに基づくマップの改善

効果測定で得られた定量的なデータや、営業チームから日々寄せられる顧客の生の声、顧客満足度アンケートの結果といった定性的な情報を集約し、カスタマージャーニーマップを定期的に見直しましょう。

「マップで想定していた顧客の行動と、実際のデータに乖離がある」「特定のフェーズで多くの顧客が離脱しているようだ」といった課題を発見し、マップをより現実に即したものへと改善していくのです。 この改善サイクルを回し続けることで、マップは常に最新の状態に保たれ、戦略の羅針盤としての精度を高めていきます。

【確実に成果を出すために】専門家への外注も視野に

ここまで読んで、「思った以上に大変そうだ」と感じた方もいるかもしれません。事実、精度の高いカスタマージャーニーマップの作成と継続的な運用には、専門的な知見と分析スキル、そして多くの時間が必要です。

もし自社での取り組みがうまくいかない、あるいはリソースが不足している場合、無理に内製化に固執するよりも、カスタマージャーニーの専門家やコンサルティング会社への外注を検討することも有効な選択肢です。

プロに依頼することで、以下のようなメリットが期待できます。

• 客観的な視点: 社内の常識や思い込みにとらわれず、第三者の客観的な視点で顧客の真の課題やニーズを洗い出してもらえます。
• 専門的なノウハウ: 数多くの事例から得られた知見を活かし、精度の高いペルソナ作成や、データに基づいた効果的なマップを設計してもらえます。
• 効率的な運用体制の構築: 成果を出すためのKPI設定や効果測定の仕組み作り、さらには改善サイクルを社内に定着させるための支援も受けられます。

カスタマージャーニーは、単なる一枚の図表ではありません。顧客と企業が良好な関係を築き、共に成長していくための重要な羅針盤です。 自社のリソースや状況を冷静に見極め、時には外部の力も借りながら、その価値を最大限に活用していきましょう。