成果につながるオウンドメディアのKPI設計｜押さえるべきポイントと落とし穴

1. オウンドメディアの目的・KGIを明確にする

KPIを設定する前に、オウンドメディアの「目的」と、その目的を数値で表した最終ゴールである「KGI」を明確にします。

まずは自社の事業全体が抱える課題を洗い出し、その中でオウンドメディアが「どのように貢献できるのか」「何を解決するのか」を具体的に定義します。例えば、「新規顧客の獲得が伸び悩んでいる」という課題があれば、オウンドメディアの目的は「潜在顧客との接点を創出し、見込み客を育成すること」といった形になるでしょう。

そして、こうした目的を定める根本としては「事業の売り上げ向上」といった数値目標があるはずです。このように目的を明文化し、KGIとして定量化することで、その後の戦略やコンテンツの方向性がブレずに一貫性を持って進めることができます。

2. カスタマージャーニーに基づいてKPIを設定する

KGIが定まったら、次はそのKGIを達成するためにユーザーがどのようなプロセスを辿るのかを可視化します。

このユーザー行動のプロセスを地図のように描き出したものが「カスタマージャーニー」です。カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを認知してから興味を持ち、比較検討を経て、最終的に購入や問い合わせといった行動に至るまでの一連の道のりを指します。

このカスタマージャーニーの各段階に合わせてKPIを設定することで、それぞれのフェーズでユーザーにどのような態度変容を促すべきか、そしてそのためにどのような施策（コンテンツ）が必要なのかが明確になります。

例えば、「認知」段階のユーザーにはまず自社やサービスを知ってもらうことが重要なので、「検索エンジンからの流入数」や「記事のPV・セッション数」をKPIとする、といったことが考え方ができます。

一方、「比較検討」段階のユーザーには、より具体的な情報を提供して背中を押す必要があるため、「資料ダウンロード数」や「問い合わせ数（CV数）」をKPIとすることができるでしょう。

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3. KPIツリーを作成する

最後に、設定したKGIとKPIの関係性を可視化するために「KPIツリー」を作成します。KPIツリーとは、最終ゴールであるKGIを頂点に置き、そのKGIを達成するために必要な要素（KPI）を樹形図（ツリー）の形で分解し、整理したものです。

KPIツリーを作成することで、最終目標であるKGIと日々の活動におけるKPIがどのように論理的に結びついているのかが視覚的に認識しやすくなります。これにより、「なぜこのKPIを追いかける必要があるのか」がチーム全体で共有されやすくなるだけでなく、もしKPIの進捗が芳しくない場合に、どの要素がボトルネックになっているのかを特定し、具体的な改善アクションへとつなげやすくなります。

1.効果測定できる指標を設定する

一つ目のポイントは、目標を曖昧な言葉で終わらせず、誰が見ても客観的に判断できる「効果測定可能な指標」として設定することです。

例えば、「ブランド認知度を高める」という目標は、これだけでは達成できたかどうかを判断できません。「オーガニック検索での指名検索数を前月比120%にする」「ターゲット層におけるブランド認知度調査の数値を5%向上させる」といったように、具体的な数値で測れる指標に落とし込むことが重要です。

数字で設定することにより、目標の達成度が明確になり、チーム内での認識のズレを防ぐことができます。

また、定期的に数値を計測することで、施策が順調に進んでいるのか、あるいはテコ入れが必要なのかを客観的に判断し、迅速な意思決定を下すことが可能になります。

2.コンテンツの役割に応じたKPIの設定

二つ目のポイントは、作成するコンテンツが「誰に」「何を」伝えるためのものなのか、その役割に応じて見るべきKPIを変えることです。前述のカスタマージャーニーにも関連しますが、全てのコンテンツが最終的なコンバージョン（CV）を目指す必要はありません。

例えば、記事コンテンツでは以下のように分類することができます。

コンテンツの役割に応じてKPIを使い分けることで、一つひとつのコンテンツの成果を正しく評価し、オウンドメディア全体の戦略的な運用を実現できます。

落とし穴1：PVだけを追い求めてしまう

よくありがちな失敗が、ページビュー（PV）やユニークユーザー（UU）といった「どれだけ見られたか」を示す指標だけを追い求めてしまうケースです。PVやUUはメディアの成長を実感しやすく、目に見える成果としてわかりやすいため、ついこの数字だけを追いかけたくなります。

しかし、PVがどれだけ伸びても、本来の事業目標（KGI）である問い合わせや購買といった成果につながらなければ、かけた時間とコストは無駄になってしまいます。

落とし穴2：KGIとKPIが紐づいていない

設定したKGI（事業目標）とKPIが論理的につながっておらず、KPIを達成してもKGIが達成されないという状態も、ありがちな失敗です。

例えば、「売上1,000万円」というKGIに対して、「フォロワーが売上にどう貢献するかの道筋」が明確に設計されないまま、KPIを「SNSのフォロワー数1万人」“のみ”設定した状態になっている、といったケースが該当します。

もちろん、フォロワー数の増加はKGI達成のために重要なKPIの一つになり得ます。しかし、本来であれば「フォロワーが増えた結果、サイトへのセッションは増えたか」「最終的に売上につながったか」といった、他の指標との関係性の中でその価値を評価すべきです。

そうしたつながりを意識せず、ただフォロワー数を増やすこと自体が目的化してしまうと、「フォロワーは増えたが、売上は一向に伸びない」という事態に陥り、KGIとKPIが実質的に「紐づいていない」状態になりかねません。

落とし穴3：目標数値が非現実的で、形骸化する

「1ヶ月でPVを10倍にする」といったように、現状のリソースや過去の実績からかけ離れた、あまりにも非現実的なKPIを設定してしまうケースもあります。

達成不可能な目標は、次第にチームのモチベーションを低下させ、KPI自体が誰も意識しなくなってしまうことになりかねないため、注意が必要です。

これらの落とし穴を回避するだけでも、KPI運用の精度は格段に上がるはずです。

定量的なKPI

定量的なKPIは、数値で明確に測定できる客観的な指標です。進捗管理や効果測定がしやすく、多くのメディアで基本的な指標として用いられています。よくある指標として、主に以下のようなものがあります。

• CV（コンバージョン）数: 問い合わせ、資料ダウンロード、メルマガ登録など、メディアがユーザーに求める最終的な行動がどれだけ発生したかを示す数。
• PV（ページビュー）数: 記事が閲覧された総数。メディアの規模や集客力を測る基本的な指標です。
• セッション数：ユーザーがウェブサイトを訪問し離脱するまでの回数を表したもの。こちらも集客力を測る指標として活用されることが多い。
• UU（ユニークユーザー）数: 特定の期間内にサイトを訪問した、重複を除いたユーザー数。どれだけ多くの人に見てもらえたかを示します。
• オーガニック流入数: GoogleやYahoo!などの検索エンジン経由での流入数。SEO施策の成果を測る重要な指標の一つです。
• 検索順位: 主にSEO施策の成果を測るときに見られるもの。対策しているキーワードで、自社の記事が検索結果の何位に表示されるかを確認したもの。
• SNSのシェア数: 記事がX（旧Twitter）やFacebookなどでどれだけ拡散されたか。コンテンツの共感性や有用性を示す指標です。
• コンテンツの配信本数: 定期的な情報発信ができているか、運営体制が機能しているかを示す指標としても重要です。

定量的なKPIを設定しているサイト例：おなじみ｜LINEヤフー株式会社

LINEヤフー株式会社が運営する「おなじみ」は、「お店」と「お客」の関係性に着目し、店舗のコミュニケーションやリピーターの重要性を発信するオウンドメディアです。

もともと顕在層向けのポータルサイトは運用していましたが、潜在層に情報を届けるチャネルがないという課題から、店舗レベルでのサービス認知や導入率改善を目指してメディアが立ち上げられました。 立ち上げ後半年からは、PV数を指標としたメディア認知の拡大だけでなく、サービスへのコンバージョン貢献も目的としたコンテンツ戦略を開始し、事業への貢献を実現しています。

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定性的なKPI

定性的なKPIは、数値だけでは測れないユーザーの満足度や態度の変化を捉えるための指標です。ユーザーのインサイトを深く理解し、コンテンツの質を向上させるために非常に重要となります。

• 滞在時間・読了率: ユーザーがどれだけコンテンツを深く読んでくれたかを示します。コンテンツの質や、ユーザーの興味関心とのマッチ度を測る指標です。
• 回遊率: 一人のユーザーがサイト内でどれだけ多くのページを閲覧したか。メディア全体への興味関心の高さを示します。

この他にも、KGIに基づいたユーザーアンケートやブランドリフト調査を実施し、オウンドメディア接触によるユーザーの意識変容を観測することもあります。

また、ヒートマップツールを用いてユーザーの熟読エリアや離脱ポイントを分析し、「コンテンツへの関心度」や「ユーザーが抱える悩み」をKPIとして設定するケースもあります。

定性的なKPIは感覚的になりやすいため、どのような状態をもって「良い」と判断するのか、あらかじめ基準を整理しておくことが重要です。

定性的なKPIを設定しているサイト例：りっすん｜株式会社アイデム

株式会社アイデムが運営する「りっすん」は、"はたらく気分"を転換させるワークスタイルメディアです。 仕事上の困難との向き合い方や、プライベートを含めた生き方をテーマに、求人サイト「イーアイデム」の認知向上を目的として運営されています。

りっすんでは、記事を読んだユーザーがどう感じたかを重要な指標とし、はてなブックマークやX（Twitter）のコメントからユーザーの反響をチェックしています。 定量的な数値報告に加えて、SNS上に投稿された具体的な感想やエピソード、話題の広がり方といった「数値以外の成果」を収集・報告することで、読者ファーストのコンテンツ制作を徹底しています。

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立ち上げ期（開始〜約半年）

メディアを開設したばかりのこの時期は、まず「知ってもらうこと」と「コンテンツを蓄積すること」が優先課題となります。まだサイトのドメインパワーも弱く、まとまったアクセスは期待できません。焦らず、将来の資産となる良質なコンテンツを着実に増やしていくフェーズです。

• 主な目的: 認知度向上、コンテンツ資産の蓄積
• 主なKPI: ターゲットとするキーワードでの検索順位、コンテンツの配信本数、PV数など

成長期（約半年〜2年）

コンテンツがある程度蓄積され、検索エンジンからの流入が安定し始める時期です。ここからは、より多くのユーザーにアクセスしてもらい、ファンになってもらうための施策が重要になります。コンテンツの質を高め、ユーザーエンゲージメントを向上させることを目指します。

• 主な目的: アクセス数の拡大、エンゲージメント向上
• 主なKPI: PV数、UU数、SNSシェア数、オーガニック流入数、滞在時間、回遊率など

拡大期（2年目以降〜）

メディアとしての認知が確立され、安定したアクセスが見込めるようになるフェーズです。この段階では、蓄積したアクセスをいかに事業成果に結びつけるかが問われます。潜在層を顕在層へと引き上げ、最終的な成果につなげるための施策を強化していきます。

• 主な目的: リード獲得、成果創出
• 主なKPI: CV数、資料ダウンロード数、目標ページへの遷移数など

よくある質問

• オウンドメディアのKPIとKGIの違いは何ですか？
  KGIは「最終ゴール（売上など）」、KPIはそれを達成するための「中間目標」という違いがあります。

  登山に例えると、KGIが「山頂への到達」であるのに対し、KPIは「〇合目の通過」にあたるプロセス指標です。これらを明確に区別して設定することで、メディアの方向性が定まり、成果につながらない闇雲な記事作成を防ぐことができます。

• KPIを設定する際の具体的な手順を教えてください。
  まずビジネスの最終目標であるKGIを明確にし、そこに至るユーザーの行動（カスタマージャーニー）を可視化することから始めます。

  次に、KGIを頂点として要素を分解していくKPIツリーを作成し、論理的なつながりを持たせて個々の数値を決定します。いきなり数値を決めるのではなく、この順序で設計することで、実用的で納得感のある目標管理が可能になります。

• オウンドメディアのKPIにはどんな具体例がありますか？
  主に、PV数やCV数のように数値で測れる「定量的な指標」と、記事の読了率や滞在時間などユーザーの質的な変化を測る「定性的な指標」の2種類があります。

  立ち上げ期はPV数などの集客指標を、拡大期はCV数などの成果指標を重視するなど、メディアの成長フェーズや記事の役割に応じてこれらを使い分けることが重要です。

• 目標のPV数は達成したのに、売上や成果につながらないのはなぜですか？
  PV獲得自体が目的化してしまい、KGI（売上）に至るまでの論理的なつながりや、その先のユーザーに起こしてほしい行動が設計されていないことが主な原因です。

  PVはあくまで入り口にすぎないため、記事の種類に合わせて「資料請求数」や「読了率」など、目的に応じた適切なKPIを設定し直す必要があります。まずはKPIツリーを作成してボトルネックを特定し、成果までの道筋を再設計することをおすすめします。