オウンドメディアとは？意味やメリット、企業事例＆運用の手順まで専門家が解説

トリプルメディアとは

企業のマーケティング活動において、顧客との接点となるメディアは大きく「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つに分類され、総称して「トリプルメディア」と呼ばれます。

それぞれの特性を理解し、バランスよく連携させることで、より効果的なマーケティング戦略の構築が可能になります。

オウンドメディアとコーポレートサイト（公式サイト）の違い

自社が保有するメディアとして「コーポレートサイト（公式サイト）」を持つ企業は多いですが、定期的な情報発信を行う「オウンドメディア」とは、その目的やターゲットが異なります。

コーポレートサイトは、いわば企業の顔となるメディアです。

企業の基本情報、事業内容、IR情報、プレスリリース、採用情報といった「公式情報」を伝えることを目的としており、想定される訪問者は、取引先、株主、その企業について既に関心を持っている求職者や顧客など、企業と直接的な関係がある人々になります。

一方、オウンドメディアでは、ユーザーにとって価値のある情報を発信し続けることで、まだ自社のことを知らない潜在的な顧客との接点を持ち、関係性を深めていくような役割を持って運用されるケースが多いです。

オウンドメディアの活用を検討している場合、まずはこの違いを理解しておくようにしましょう。

1. 事業貢献としての役割

オウンドメディアがもたらす最大の価値の一つは、企業の目標達成に貢献するマーケティング戦略の基盤となり得ることです。

オウンドメディアでは、広告運用のようなクリック数やコンバージョン数といった直接的な成果指標だけでなく、目的に応じてKPI（重要業績評価指標）をより柔軟に設計できます。

例えば、ブランド認知向上を目的とするなら記事の読了率やSNSでのシェア数、見込み顧客の育成が目的なら資料ダウンロード数やセミナー申込数など、ユーザーのエンゲージメントを多角的に測ることが可能です。

投じたコストに対してどれだけの効果があったかを示すROI（投資対効果）の視点は不可欠となりますが、指標を細かく設定し、一つひとつを改善していくことで、最終的なゴールであるKGI（重要目標達成指標）へとつながる道筋を戦略的に描きやすくなります。

特に消費者の情報収集行動が多様化する現代において、オウンドメディアは単なる情報発信ではなく、事業成長に貢献するツールとして活用できる可能性を秘めています。

2. 生成AIの登場でオウンドメディアの重要性は高まっている

ChatGPTをはじめとする生成AIの急速な進化は、コンテンツ制作のあり方を大きく変えつつあります。 誰でも簡単に、大量のテキストコンテンツを短時間で作成できるようになったことで、ありふれた一般的な情報を提供するだけでは、その他大勢の中に埋もれてしまう可能性が高まっています。

こうした時代だからこそ、企業独自の視点や長年培ってきた専門性、そして書き手自身の一次体験や具体的な事例といった、「AIには生み出せない情報」の価値が高まっているとも言えます。

また、今後の検索体験の変化、例えば検索結果にAIによる要約が表示されるような状況（AI Overview）を想定すると、AIに情報源として引用されたり、参照されたりするような質の高いコンテンツ作りが求められます。

ユーザーが求めるのは、単なる情報の羅列ではなく、信頼できる発信源からのユニークで深い知見です。量産された情報との差別化を図り、専門性と信頼性の高い情報を発信するという役割を果たすためにも、企業独自の情報を提供できるオウンドメディアの存在はますます重要になっていくでしょう。

1.ブランド力の向上

ユーザーにとって価値のある専門的な情報や、課題解決に役立つコンテンツを一貫して発信し続けることで、ユーザーの関心を高め、自社やブランドを認知してもらったり、好感を持ってもらうことができます。

BtoB企業や専門性の高い分野を扱う企業の場合は、業界の最新動向や自社の専門分野に関する深い知識を発信していくことで、業界内での信頼性や権威性を高めることにもつながります。

2.リード（見込み顧客）の獲得と育成

ユーザーが潜在的に抱いている課題感や周辺トピックなどに関するコンテンツを発信することで信頼感を築き、中長期的には顧客獲得へとつなげていくことが期待できます。

継続的な情報発信を行い、ユーザーと接点を持ち続けていくうちに、ユーザーは「役立つ情報を提供してくれる信頼できる企業」として認知し、最終的には問い合わせや資料請求などのアクションへとつなげていけるのも、オウンドメディアのメリットと言えます。

3.中長期的な資産になる

オウンドメディアで公開したコンテンツは、企業の資産として蓄積されていきます。

例えば検索エンジン経由で継続的な流入を見込めるようになったり、制作した記事コンテンツをSNSやメールマガジンでシェアしたり、ホワイトペーパーにしたりするなど、別の形で活用することも可能になります。

4. 広告に依存せず、長期的なマーケティング費用を抑えられる

オンライン上で消費者と接点を持つ主要な手段として「オンライン広告」という選択もありますが、継続的に広告を配信するには一定の費用が必要になります。

一方オウンドメディアの場合、初期費用などはもちろんかかりますが、適切な制作・運用体制によっては大きな費用をかけず運用をしていくことも可能です。

また、継続的にコンテンツを発信することで、その情報は蓄積され資産化されていき、ユーザーが検索エンジンやSNS経由でコンテンツを見てくれるという循環を生むことが期待できます。中長期的に見れば、広告に依存しない体制となり、結果マーケティング費用の削減が期待できます。

1.成果が出るのに時間がかかる

オウンドメディアは、短期間で劇的な成果を上げる施策ではなく、一定の成果が出るようになるには中長期的な運用が必要とされています。

コンテンツマーケティングの第一人者であるJoe Pulizzi氏は、成果を実感できる目安として18ヶ月以上、さらに成長させるには24ヶ月以上の継続的な運用を推奨しています。

参照：https://contentmarketinginstitute.com/articles/success-long-term-content-model/

短期的な成果を求められがちな環境では、社内の理解を得ながら、腰を据えて取り組む姿勢が不可欠です。

2.一定の時間とコストがかかる

質の高いコンテンツを生み出し続けるためには、相応のリソースが必要です。 戦略立案、キーワード選定、構成案作成、執筆、編集、画像制作、公開作業、そして効果測定と、一連のプロセスには多くの時間と手間がかかります。

人件費はもちろん、場合によってはライターやデザイナーへの外注費、使用するツールの費用などが発生することも念頭に置かなければなりません。

中長期で見れば広告宣伝費をおさえることが期待できますが、一定のコストは必要になる点に注意する必要があります。

3.運用のための専門スキルが必要

成果を出すオウンドメディア運用には、さまざまな専門知識やスキルが求められます。 例えば

• 検索エンジンからの集客を狙うためのSEO（検索エンジン最適化）の知識・スキル
• ライティングや編集などコンテンツ制作に関するスキル
• 公開したコンテンツの効果を正しく測定・分析するスキル

などは不可欠です。 もし社内にこれらのスキルを持つ人材がいない場合は、外部の専門家や支援会社へ協力を依頼することも視野に入れる必要があります。

メリットとデメリットを天秤にかけ、自社の状況と照らし合わせた上で、オウンドメディアに取り組むべきか判断することが重要です。

では、実際に企業はこれらの特性を理解した上で、オウンドメディアをどのように活用し、どのような役割を担わせているのでしょうか。具体的な企業事例を見ていきましょう。

事例から学ぶオウンドメディアの役割

Agile Journey｜株式会社ユーザーベース

オウンドメディアの役割：ブランディングの強化

経済情報プラットフォーム「SPEEDA」などを提供する株式会社ユーザーベースは、ビジネスパーソンからの認知度は高い一方で、開発を担うエンジニアに対するブランディングに課題を感じていました。

そこで立ち上げたのが、アジャイル開発の実践的な技術情報や開発のヒントを発信するオウンドメディア「Agile Journey」です。 オウンドメディアを通じて、自社の高い技術力をエンジニアコミュニティにアピールし、企業としての認知度向上を目指しました。

執行役員 CTO 林 尚之さんによると、オウンドメディアの立ち上げ後、採用活動時の面談で行うアンケート調査で「ユーザーベース」という社名を認知していた人は増えてきているとのこと。また、記事公開後にはエンジニアが多く利用している「はてなブックマーク」でのブックマーク獲得やX（旧：Twiter）を通じた記事への言及から、エンジニア層における「ユーザーベース」のプレゼンスが高まっている実感があるようです。

▼はてなが運営支援を行っている「Agile Journey」事例の詳細はこちら

おなじみ｜LINEヤフー株式会社

オウンドメディアの役割：潜在顧客へのアプローチ、サービスサイトへの送客・問い合わせ獲得

LINEヤフー株式会社が提供する法人向けサービス「LINE公式アカウント」のオウンドメディア「おなじみ」は、店舗と顧客のコミュニケーションやリピーターの重要性に焦点を当てたさまざまなコンテンツを展開しています。

もともとLINE公式アカウントの導入を検討している顕在層向けのサイトはありましたが、まだ課題が明確になっていない飲食店などの潜在層に情報を届ける手段がないという課題がありました。

そこで、店舗経営者に役立つノウハウを提供することで、潜在層との接点を作り、将来的なサービス導入へとつなげることを目的として立ち上がったのが「おなじみ」です。

立ち上げから半年後には、メディアとしての認知度を示すPV数だけでなく、サービスへの問い合わせや資料請求といったコンバージョンへの貢献も指標に加え、コンテンツ戦略を強化。 潜在層へのアプローチから事業貢献までを実現するチャネルとして成長しています。

▼はてなが運営支援を行っている「おなじみ」事例の詳細はこちら

オウンドメディアの立ち上げ支援なら「はてな」 戦略設計からコンテンツ制作、分析・改善まで一気通貫で支援

資料をダウンロードする

ステップ1：計画

オウンドメディアを運用していくにあたって、重要なステップとなります。ここでの設計が曖昧なまま進むと、「成果につながらない」「コンテンツを作ることが目的になってしまう」といった失敗に陥りがちです。

まずは顧客の課題、自社の課題を探りながら、その課題を解決するためにメディアがどのような方針で存在するべきかを定めましょう。

▼計画のための状況整理手順をより詳しくは知りたい方は、こちらの記事もご覧ください

オウンドメディアの目的・ゴールを定めたら、「誰に、何を、どのように届けるか」を明確にしていきます。具体的には「ペルソナ」「カスタマージャーニー」の設定が必要となってきます。

ステップ2：サイト構築

オウンドメディアの方針が固まったら、コンテンツを蓄積・運用するためのサイト構築を進めていきます。

長期的に安定してコンテンツを蓄積・運用していくためには、更新のしやすさやセキュリティ面を考慮したプラットフォーム選びが重要です。

現在、オウンドメディアの運用ではCMS（コンテンツ管理システム）を利用するのが主流です。 CMSを導入すれば、プログラミングの知識がなくてもテキストや画像を簡単に入稿・管理でき、デザインテンプレートの適用や機能の追加も比較的容易に行えます。

また、セキュリティアップデートが提供されることも多く、安心して運用できる点もメリットです。

もしCMSを使わずにゼロからサイトを構築する場合は、専門的なプログラミングスキルが必要になるため、自社での開発体制を整えるか、外部の制作会社に依頼する必要があります。更新・管理のしやすさなどを考慮すると、基本的にはCMSの活用がおすすめです。

▼オウンドメディア運用に最適なCMS「はてなCMS」

ステップ3：コンテンツ制作

発信したい情報をただ作るのではなく、ステップ1の「計画」フェーズで設計したカスタマージャーニーをもとに、コンテンツを制作していきます。掲載する記事コンテンツの種類は多岐にわたりますが、戦略に沿って選択していきましょう。

ユーザーの検索ニーズに応えるSEOを意識した記事、エンゲージメント強化を目的にした企画性の高い記事、自社サービスやプロダクトの理解促進につなげる事例紹介や社員インタビュー記事など、目的と役割に応じてバランスを考えつつ制作していきましょう。

ステップ4：コンテンツの流通・集客

コンテンツを制作しても、ユーザーに届かなければ意味がありません。コンテンツを適切なチャネルを通じてターゲットユーザーに届ける「流通」の視点も、制作と同時に考えておく必要があります。

オウンドメディアの記事コンテンツの主な流入経路としては、以下が考えられます。

• 検索エンジン
  • ユーザーの検索ニーズに応えるSEOを意識した記事コンテンツを展開することで検索結果に上位表示させ、集客します。情報収集段階のユーザーの集客経路として有効です
• SNS
  • 自社の公式SNSアカウントでの発信ほか、SNS広告を活用することで、潜在層へのリーチが期待できます
• 外部配信
  • ニュースアプリや外部の大手メディアへの配信や記事広告の活用を行い、メディア自体の認知度を高めます
• Google Discover
  • Google Discoverに掲出されることで、潜在層へのリーチが期待できます

また、既存顧客や一度接点を持ったユーザーに対しては、メールマガジンやLINE公式アカウントなどを通じて新しいコンテンツを届けることで、継続的な関係を築き、リピーター化を促進できます。

なお、公開するコンテンツがどのチャネルでユーザーと接点を持つかを計画段階で想定しておくことで、コンテンツごとに最適な流通施策を考えることが可能になります。

▼はてなの集客支援はこちら

ステップ5：分析

コンテンツは公開したら終わりではありません。 公開後の効果を測定し、改善を繰り返すPDCAサイクルを回すことが、オウンドメディアを成長させる上で重要です。

まずは、計画段階で設定したKPIを計測するために、Google Analytics 4などの分析ツールや、Looker Studioのような可視化ツールを導入し、定量的なデータを取得できる環境を整えましょう。

そして、得られたデータをもとに、当初の想定と結果にどのような差があったかを分析します。

例えば、「狙ったキーワードで上位表示できているか」「記事の読了率は高いか」「次のページへ回遊してくれているか」などを検証し、次のコンテンツ制作や既存記事のリライトに活かしていきましょう。

分析を通じて、記事内容だけでなく、「サイト内の導線設計」や「CTAボタンの配置・デザイン」といった、メディア全体の改善点が見えてくることも少なくありません。

▼分析のノウハウを知りたい方は、こちらもご覧ください

この5つのステップを着実に実行していくことが、オウンドメディア成功につながります。

よくある質問

• オウンドメディアで失敗しないために、最初にするべきことは何ですか？
  記事を書く前に、「誰のどんな課題を解決するか」という戦略設計を固めることです。

  ターゲット（ペルソナ）やカスタマージャーニーが不明確なまま運用を始めると、集客できても成果に繋がらない「迷走」に陥りやすくなります。まずは自社の強みと顧客ニーズが重なるポイントを特定し、明確にすることから始めてください。

• 生成AIで誰でも記事が書けるのに、わざわざ自社でオウンドメディアに注力する意義は何ですか？
  AIには真似できない「一次情報（自社独自の体験・事例・データ）」にこそ価値があるからです。

  現在の検索エンジンは、実体験に基づく「経験」を極めて重視しており、AIが生成する一般的な回答では代替できません。貴社にしか語れない現場のリアルを届けることが、信頼獲得とSEOの双方において最大の差別化になります。

• 立ち上げてから成果が出るまで、どのくらいの期間が必要ですか？
  短期間で劇的な成果が出るものではなく、成果を実感するには「18ヶ月以上」の継続的な運用が目安とされています。

  広告のような即効性はありませんが、時間をかけて蓄積されたコンテンツは企業の「資産」となります。短期的な数字に一喜一憂せず、中長期的な視点で腰を据えて取り組むことが成功への鍵です。

• コーポレートサイト（公式サイト）との一番の違いは何ですか？
  公式サイトは「企業の顔」として公式情報を伝えますが、オウンドメディアは「ユーザーの課題解決」を通じて関係性を築く点が異なります。

  公式サイトは取引先や求職者向けですが、オウンドメディアはまだ自社を知らない「潜在層」との接点を作る役割を担います。それぞれのターゲットと目的を理解し、両者を使い分けることがマーケティングにおいて重要です。

• 広告（ペイドメディア）と比較した際のメリットは何ですか？
  広告は予算を止めれば露出も止まる「掛け捨て型」ですが、オウンドメディアはコンテンツが資産として残る「蓄積型」である点です。

  初期費用や制作の手間はかかりますが、良質な記事が検索エンジンなどで評価され続ければ、追加費用をかけずに集客し続けることが可能となり、中長期的にはマーケティング費用の大幅な削減が期待できます。