ある企業Ａにおいて、商品もしくはサービスが古いものから新しいものへと移行していく過渡期における、企業Ａとしてのビジネス戦略のセオリーがあったら教えて下さい。広告戦略などが分かるとなおありがたいです。

セオリー＝定石としては、「プロダクトライフサイクルマネジメント」という理論が存在します。

商品にはすべからく導入⇒成長⇒成熟⇒衰退する時期があり、「各段階で市場での価値を変えていることを考えると、カタログの情報も本来、その時期に、もっともふさわしい内容に差し替えるべき」という理論です。

上記ＵＲＬに各時期に採るべき広告（カタログ）戦略が載っています。

また、古いバリューチェーンが新しいものへと変移していく過渡期を見越して、どのように企業戦略を立てていくか、という観点で書かれた名著として、「イノベーションのジレンマ」があります。

商品別原価計算は行われていますか？

全てはそこから始まります。

古いか新しいかの時間軸だけでなく、原価回収が終わっているものか（黒字商品）、そうでない商品（赤字商品）にわけます。

古い＋赤字→償却により、原価をすこしでも回収する。

古い＋黒字→マーケッタビリティ考慮のうえ、かける宣伝費を斟酌し、ただしがんがん打っていく。

新しい＋赤字→撤退するかどうか当初の「仮説」を検証しなおし、マーケティングのやりなおし。

新しい＋黒字→「仮説」がヒットし、時間があまりたっていないのに黒字化しているのですから、ここへ広告宣伝費をどんどん投入すべき。

こうなるのではないでしょうか。